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襄陽廣告:是品牌年輕化,不是年輕人化!

來源:未知作者:admin發布時間:2019-05-23 10:38

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【襄陽策劃導言】焦慮來自歲月,中年人如此,品牌如此,但如果簡單得歸結于年輕就好了,那真誤解了“年輕”二字。

 

近期,豐田變更了使用多年的立體化logo,新LOGO 采用扁平化設計,視覺效果更加符合當下消費者的審美需求。其紅色矩形背景板的LOGO將應用于廣告和營銷通信以及應用程序等。另外為不帶紅色背景板的LOGO將作為豐田品牌符號的全新詮釋,使品牌的符號感更強烈,更有影響力。

 

近年來,很多品牌改變了LOGO設計,升級的目的就是盡量更顯年輕化,大家似乎都越來越向潮牌看齊,吸收潮牌的設計元素,期望自己能吸引3年輕人。SUPREME的風格,成了很多行業效仿的對象。

 

品牌吸引年輕人沒錯,畢竟這才是今后主要市場,但品牌年輕化僅僅是變成年輕人了,就叫年輕化了?看看KFC的變化,遭來不少吐槽,這樣的年輕化總覺得是不是對年輕有誤解。

 

肯德基這次嘗試更換的老爺爺形象,人物橫空出世,前無鋪墊,后無人物營銷,消費者會覺得這個人物形象好酷,但是并沒有產生感情。難怪一下子市場有點接受不來。

 

 

慈祥和藹,永遠笑呵呵的老爺爺,換成了一個帥大叔桑德士,有點痞痞壞壞的帥大叔,看多幾眼還會有心動的感覺。帥大叔桑德士不僅擁有金戒指、金手表、腹肌、文身,而且還擁有女朋友。雖然桑德士擁有跟原版老爺爺一樣的白色的棕櫚裝和白色的山羊胡,但是整個氣質就完全不一樣,讓人很難把這個形象和原來的和藹老爺爺形象聯系在一起。

 

這個CG生成的人物并未真正被KFC官方通知投入市場,應該是官方一次試探,畢竟變更茲事體大。

 

但我想說:年輕化,不是年輕人化!

 

我們看下面這個人,來玩玩“猜猜他多少歲”的游戲:

 

 

猜出這位帥小伙幾歲?

 

 

這是他前不久,在微博上曬的生日照 ↓↓↓
 


事實:大叔已經53歲了!,他叫陳傳多,是一名新加坡攝影師,多次因與年齡不符的顏值,登上外媒頭條。

 

襄陽廣告強仁認為年輕化,和年齡并沒有那么大的關系。人如此,品牌亦如是。

 

一般采用貼近年輕用戶體驗的表達方式。最近,“沙雕廣告”、“鬼畜”、惡搞、調侃、反諷或其他類似形式的創意興起,都讓我們看到了人們尤其是年輕一代對娛樂化表達的訴求。
 
但很顯然,這是表面的“年輕化”。因為,年輕并不意味著單薄和無知,也不是低齡和幼稚。

 

年輕化也不是“鉑爵旅拍”那樣的沙雕廣告:

 

 

年輕化,不僅僅是品牌面貌的年輕,更是內核的年輕,比如老牌手表品牌浪琴,打造「地球FM」,用內容新玩法喚起年輕人去探索世界的好奇心和勇氣,讓老牌高端消費品顯得“年輕力”十足,成為新一代的選擇。

 

 

千禧一代,已經或正在成為未來10年消費格局的主導者。

這種對“年輕人主導未來消費”,往往讓市場營銷陷入狂熱,而容易走入誤區——我們希望“品牌年輕化”,然而年輕人卻并不買單。

一個品牌是否真的年輕有活力,并不一定需要靠年輕人的流行元素來表達。


首先我們先弄清楚一點:

品牌年輕化到底是為了解決什么問題?

是為了品牌灌注新鮮活力,延長或恢復品牌的“青春期”,讓品牌可以一直活躍在時代主力消費人群的面前,不至于被消費者和市場遺忘。

 

襄陽營銷策劃強仁覺得年輕人要的是一個酷到骨子里的品牌,而不是假裝自己酷的老品牌。

 

比如:近年增長良好的迪卡儂,就是一個成功的圈圍住年輕人的不年輕品牌。沒有代言,沒有騷氣的視覺,沒有社群化的傳播,但年輕人就愛去迪卡儂。

 

迪卡儂的體驗營銷正是抓住了年輕人愛玩的心理,店內的員工主要工作就是陪玩和訓練,能買到物美價廉的產品,還能好好玩一把,這樣的品牌怎么能讓年輕人不喜歡呢?關鍵是,年輕人喜歡,小孩喜歡,帶動他們的長輩們也了解和體驗了這個品牌。

 

 

其實討好年輕消費者也很容易,就是提攜那些不太主流的青年文化,以青年文化為包裝,再去進行營銷工作就會容易得多。


襄陽活動策劃強仁認為比起年輕的軀殼,年輕化從品牌價值觀著手更為重要。

 

最成功是NIKE的Just Do It、Johnnie Walker的Keep Walking,阿迪的“沒有不可能”。

這種價值觀不僅適用于年輕消費群眾,同樣也會幫品牌吸引到其他年齡段的消費者,畢竟,態度這種東西真的與年齡無關。我們看前面那位大叔,僅僅是因為顏值身材驚人而喜歡? 那大可以各種保養品加PS搞個虛擬人設就OK了,但陳大叔的年輕不僅僅是外形,而是生活態度所致,堅持運動,堅持好心態,再加一份熱愛的工作和態度。

 

年輕是自內而外的,否則僅有軀殼。

 

“年輕是什么”,回答可能是“他們無法被定義,所以需要不斷找尋新的定義。”但年輕畢竟有內核:就是對年輕真正的理解,積極正面,充滿希望和進取。品牌年輕化,除了在顏值上發力,伴隨的必然是價值觀的輸出。

 

我們在做品牌升級時,無論是歷史悠久的品牌還是新銳品牌,都是一種態度:有年輕力驅動。即便是老年產品,你的目的依然是希望他覺得“青春常伴”。

 

不少品牌認識到這一點并且開始行動,諸如老干部青島啤酒、老奶奶百雀羚,大叔奧迪,姨太太雅芳和村支書大寶等等。但在年輕人看來,他們固然用了力,卻更像是一個油膩大叔為了哄隔壁小朋友,好讓其不要哭鬧而特意穿上了布朗熊的衣服,囧態百出的同時累的滿頭大汗。

 

他們沒有真正的煥發年輕質感,老干部還是老干部,大叔還是大叔。

 

 

襄陽最好的廣告策劃公司強仁認為所謂的“年輕”并非指某個特定的年齡區間,而是一種充滿活力的思維方式和處世態度。

 

雖說品牌有自己的生命周期(Brand Life Cycle),會經歷誕生-成長-成熟-老化的過程。但與人不同的是,品牌生命周期并不單純以年齡來劃分,而是與市場環境、經濟環境、消費者行為綁定在一起。

 

比如李寧的歷史就是一部活生生的例子。曾經的中國第一運動服飾品牌,08年后開始膨脹了,10年因激進的擴展,陷入庫存?;?。之后,品牌戰略改為投入90后稚嫩的懷抱,以諂媚姿態將自己從李寧變成了90后李寧,讓其主流消費人群80后、70后目瞪口呆,也讓90后們不知所云。最終,被安踏超越,陷入空前?;?。

 

迎合年輕人的結果恰恰是失去年輕人。放下迎合,重新引領,才救贖了李寧。2015年李寧本尊重出江湖,重啟“一切皆有可能”slogan,從傳統的體育裝備供應商,轉變為“互聯網+運動生活體驗”服務提供商。

 

思路決定出路。到了2018年,李寧再次回歸市場。“悟道”為主題亮相紐約時裝周,“中國李寧”閃耀巴黎時裝周,李寧通過當下流行的復古風潮、國人推崇的民族元素、年輕人賞識的原創精神和當下運動風的潮流文化,成功將品牌年輕化概念落地。

 

 

李寧的沉淪和再度崛起,生動詮釋了“年輕化”內核是為何物。

 

最后,千萬不要忽略了產品的“年輕化”。

 

曾經的“質量第一,實行三包”這種老掉牙的承諾已經無效。圈粉年輕人的產品必然是能夠和年輕人對話的產品。

 

但即便能和年輕人對話到666的江小白,近年因為產品“不好喝”不斷遭受?;?。同樣,出生就年輕的過氣網紅“黃太吉”們早已消失江湖,原因就是產品力太差,爛泥最終是扶不上墻的。

 

有人說瑞幸咖啡呢?很年輕,口味雖然不咋的,但也不至于差。那我告訴你,瑞幸根本就不是做咖啡,人家玩的是資本??Х仁塹讕?,只是今天這個道具還值得費心思打造,等資本變現了,是否還繼續上心,天知道了。

 

年輕品牌,品牌年輕,始終繞不開年輕人,愿一路跑好。